Интернет становится классическим медиа. По утверждению рекламных агентств, все больше рекламодателей выделяют бюджеты на интернет-рекламу, а ежегодный рост рынка составляет не менее 40%. Правда, пока в интернет неохотно идут FMCG-компании, являющиеся крупнейшими рекламодателями в других медиа. Уровень проникновения интернета в стране до сих пор не позволяет ему наравне конкурировать с телевидением и прессой.

Деньги в сеть

Если в 2010 году только 25% наших клиентов выделяли часть рекламных бюджетов на интернет, то в этом году их уже 40%,- говорит управляющий директор агентства АММ\Vizeum Оксана Стехина. По оценкам компании, в прошлом году рынок достиг примерно 280 млн грн, а в нынешнем вырастет до 400 млн грн. Дело в том, что интернет позволяет рекламодателям достичь уникальной аудитории, в частности людей, которые не смотрят телевидение, объясняет директор по маркетингу агентства OK Internet Андрей Гайдут. В первую очередь это актуально для молодежных брендов - их целевой аудитории сейчас можно достичь только при помощи интернета,- убежден менеджер.- Некоторые локальные FMCG-компании рассматривают возможность перевести все 100% бюджета отдельных брендов в интернет. Помимо молодежных, в интернете активны также спортивные и высокотехнологичные бренды, автопроизводители, компании мобильной связи и производители пива (см. диаграмму). Активизировались и крупные бренды, заинтересованные в оптимизации бюджетов при размещении рекламы на период проведения чемпионата Евро-2012. Сейчас мы бронируем рекламу для одного из наших клиентов, поскольку понимаем, что в 2012 начнется ценовая война - среднерыночная инфляция в интернете составит 50-60%, тогда как сейчас можно договориться о 20-30%,- говорит Оксана Стехина. Изменилась и структура спроса на рекламу в интернете. Если до сих пор большая часть рекламы была баннерной, то сейчас стремительно растет сегмент контекстной рекламы (реклама в поисковых системах) - в 2008 году она занимала только 8% всех бюджетов, а в этом должна увеличиться до 23%. При этом доля баннерной рекламы за этот период снизится с 86,5% до 42% (см. диаграмму). До сих пор интернет многими рекламодателями воспринимался как калька прессы, но постепенно они начинают использовать и другие форматы,- говорят в АММ\Vizeum.

Большое исключение из правил

Впрочем, крупнейшие рекламодатели в медиа в целом - компании FMCG-сектора - по прежнему неактивны в интернете. По оценкам агентств, в среднем они выделяют на интернет не более 5% рекламных бюджетов. Дело в том, что охват аудитории в интернете по-прежнему невелик, говорит директор интернет-агентства ITCG Андрей Скорик. Был случай на рынке, когда одна из FMCG-компаний потратила значительный бюджет на работу в соцсетях,- говорит Андрей Скорик.- Но в результате смогла привлечь только 15 тыс. пользователей, тогда как, применяя другие медиа, получала охват в 3-4 млн человек. Если телевидение смотрит подавляющее большинство населения Украины, то проникновение интернета пока не превышает 30-35%, причем это преимущественно молодежная аудитория, которая подходит не всем брендам,- добавляет глава агентства MediaContext Мария Захарченко. Сдерживает развитие рынка и отсутствие качественного мониторинга эффективности рекламных кампаний в интернете. Сейчас есть исследование компании Gemius, позволяющее составить медиаплан. Но отсутствует мониторинг, который бы дал возможность сделать качественный постанализ рекламной кампании и анализ активности конкурентов,- говорит директор сейлз-хауса Admixer Александр Бреус. По его словам, недостаток этой информации может привести к тому, что клиенты либо не увеличивают долю интернета в рекламном бюджете, либо вообще не выделяют на него деньги. Крупные клиенты привыкли к телевидению, где все построено на исследованиях, мониторинге, и есть возможность проследить зависимость между повышением продаж компании и затратами на рекламу,- говорит Андрей Скорик. С другой стороны, когда компания выделяет на интернет всего 2% своего бюджета - то есть на уровне статистической погрешности,- оценить эффективность кампании практически невозможно, добавляет менеджер. Минимальная стоимость исследования интернет-аудитории - около 15 тыс. грн, его есть смысл делать только компаниям с бюджетом на интернет-рекламу, который в 30 раз превышает стоимость исследования. А таких рекламодателей до сих пор очень немного,- объясняет господин Скорик. Гораздо проще оценить эффективность рекламной кампании рекламодателям, которые ведут продажи в интернете, говорит Мария Захарченко. Но большинство рекламодателей, особенно крупных, проводят в интернете скорее имиджевые кампании для поддержки бренда и не рассчитывают на повышение продаж,- отмечает она.- В таких случаях используется показатель охвата целевой аудитории. Интернет позволяет точно сказать, какой потребитель увидел твою рекламу, а не гипотетически - на основе статистики, как в телевидении.

Бюджетный вариант

Отсутствие крупнейших рекламодателей в интернете привело к тому, что пока не оправдываются и ожидания рекламных холдингов по развитию этого направления бизнеса. За последние несколько лет digital-подразделения открыли все крупнейшие рекламные холдинги: WPP создал агентство Ogilvy One, Publicis Groupe - Digitas, АДВ Украина - Momentum, АИТИ/Carat создал цифровой отдел, появилось множество локальных интернет-агентств. Несколько лет назад порог входа в этот бизнес был всего $50-60 тыс., все думали, что в интернете можно быстро заработать, поэтому на рынке появилось много агентств с небольшим количеством клиентов,- говорит исполнительный директор Mindshare (входит в WPP) Алексей Вирко. Из-за того что рынок неконсолидирован, агентствам сложно повысить рентабельность бизнеса. Получается замкнутый круг: агентство не может позволить себе больших затрат, в том числе на команду, поэтому команда не может предложить качественную стратегию размещения, и клиент не хочет тратить деньги в интернет,- говорит топ-менеджер одного из агентств. Обостряет ситуацию и внутренняя конкуренция между сетевыми и локальными рекламными агентствами, последние предлагают более низкие цены.

Бизнес в сравнении

Правда, в этом году интерес крупнейших рекламодателей к рекламе в интернете может повыситься. В компаниях говорят, что рассматривают возможность увеличения затрат в этом медиа в связи с резким повышением цен на телевидении. Крупнейшие продавцы ТВ-рекламы в этом году решили не предоставлять большие скидки крупным рекламодателям. Если компании с бюджетом до 50 млн грн начали заключать контракты с повышением цен на 30%, то для крупнейших рекламодателей сейлз-хаусы в этом году повышают их сразу на 50-70%. Как считает Алексей Вирко, рынок должен набрать критическую массу денег, чтобы на равных конкурировать с другими медиа. Исходя из нынешних темпов роста рынка, по мнению участников рынка, это может произойти к 2013 году. Кроме того, проникновение интернета должно достичь хотя бы 40%. Тогда интернет действительно станет классическим медиа,- считает Алексей Вирко.

Автор: Ирина Миронова