К 2014 году YouTube может стать площадкой №1 по объему доходов от видеорекламы в интернете. Как повлияет выход YouTube на рынок онлайн-рекламы в России?

По данным Cisco, драйвером роста в мировом интернете будет именно видео. К 2014 году за счет популярности форматов HDTV (телевидение высокой четкости) и 3DTV (объемное телевидение) доля видео составит 91% в глобальном интернет-трафике, который вырастет более чем в 4 раза до 767 эксабайт.

Кажется невероятным, но уже через три года на просмотр только одной секунды всего видео, транслируемого в Сети, понадобится два года. А чтобы посмотреть всё видео, переданное за год, - 72 млн лет.

Чтобы беспрепятственно собирать сливки с бюджетов крупнейших рекламодателей, YouTube осталось решить ряд проблем. Это проблемы, связанные с законностью контента, бизнес-моделью и выходом на локальные рынки.

У YouTube уже есть ряд инструментов, позволяющий рекламодателям и правообладателям управлять содержанием материалов. Видеохостинг не модерирует контент, но позволяет отслеживать возникающие нарушения через набор специальных идентификаторов. Однако понятно, что на практике масса роликов-нарушителей так и остается без ревизии со стороны правообладателя или рекламодателя, разместившего поблизости свою рекламу: слишком необъятная это задача - проконтролировать каждый запрос, поступающий ежесекундно от миллионов пользователей.

Тем не менее, YouTube уже внедряется на региональные рынки. Готово предложение и для России. По словам представителя Google, с начала осени видеохостинг будет продавать рекламу в России, принимая оплату через рублевый биллинг. Уже проведено тестовое размещение для российской аудитории, в рамках которого было откручено 7 млн показов на сумму 275 000 руб. Поскольку выявленный процент отклика на рекламу (сlick-through rate, кликабельность) не был оглашён, на основании этой суммы можно вывести лишь цену за тысячу показов: она составляет 39,3 руб., что суть настоящий демпинг в сравнение с расценками отечественных площадок, где цена за тысячу показов колеблется от 500 до 1000 руб. (см. прайс-лист Digital Access). Вполне возможно, что столь низкую цену обусловил так называемый welcome bonus, часто предлагаемый на входе новым рекламодателям для их привлечения, и реальные цены будут выше. Однако пока всё указывает на то, что цены эти будут самыми низкими на рынке.

Появление YouTube может изрядно встряхнуть рынок видеорекламы и медийки в Рунете. Во-первых, на многие миллионы показов увеличится свободный рекламный инвентарь. Во-вторых, вырастет количество клиентов: пользуясь биллингом, многие бренды смогут заказать размещение. В этих условиях у площадок-конкурентов в Рунете есть все поводы для беспокойства: в зависимости от будущей рыночной доли YouTube, с той или иной остротой может встать вопрос о перераспределении рекламных бюджетов (и не факт, что в пользу отечественных площадок) и глобальном пересмотре ценовой политике большинством игроков.

В особенно опасном положении оказываются российские видеосервисы, пытающиеся продвигать лицензионный контент. Например, на сайте с легальными фильмами ivi.ru цена за тысячу показов рекламы колеблется от 700 до 1000 рублей. При этом трафик ivi.ru не сравним по объемам с трафиком YouTube: 4 млн показов в месяц против миллиардов. Конечно, ivi.ru может упирать на качество контента, но достаточно ли одного качества для удержания лабильных рекламодателей в условиях такой конкуренции?

Надо сказать, что Google вообще отличается агрессивным поведением, когда речь заходит о рекламных деньгах. Напомню, в 2009 Американская Ассоциация рекламодателей (ANA) уже направляла в минюст США протест против совместной продажи интернет-рекламы компаниями Google и Yahoo!. Аргументом было то, что партнеры в случае альянса могли бы контролировать 90% поисковой рекламы, не оставляя места для конкуренции.

Российские площадки тоже настороженно реагируют на новость о приходе YouTube, но клеймят, в основном, недостатки выбранной модели распространения рекламы. Согласно ей, планируется брать фиксированную цену за день размещения рекламного ролика на главной странице YouTube. Такая модель действительно недостаточно гибка: нельзя управлять частотой и числом контактов на одного пользователя. Поэтому даются минимальные оценки предполагаемой доли видеохостинга - например, 5% от объема всего российского рынка, который, по общему мнению игроков, в 2009 году удвоился до 300 млн руб. Однако, никто из конкурентов не говорит об эффекте экономии на масштабах: даже самый модный вид таргетинга не сыграет значительной роли при принятии решения, если клиент видит, что наценка за фокусировку увеличивает цену рекламы в 20-30 раз. Что они будут делать, когда окажется, что размещаться на YouTube куда выгодней - и по ценам, и по эффективности?

С собственной бизнес-моделью YouTube действительно активно экспериментирует и, видимо, всё еще далек от нахождения оптимальной. Google не раскрывает финансовых показателей YouTube, который, напомню, был куплен в 2006 г. за $1.65 млрд. Согласно аналитикам Piper Jaffray Research, выручка видеохостинга в 2009 г. составила не более $200 млн - и это с учетом витринных доходов от продажи цифровой музыки, фильмов, игр и книг для жителей США. Что довольно малые деньги в сравнении с общей выручкой Google примерно в $27 млрд в 2009 г.

Кроме того, YouTube уже признавал не самыми удачными некоторые из своих рекламных форматов - например, ролики preroll, размещаемые непосредственно перед видеоклипом. Поскольку на сервисе и так преобладают короткие клипы, смотреть перед ними еще 10-20 секунд рекламы мало кому по вкусу. При этом не так давно видеохостинг разрешилзагружать на свои сервера видео длительностью до 15 минут, что, возможно, даст формату preroll новую жизнь.

Таким образом, мы видим, что при кажущейся негибкости своих точных решений, YouTube довольно подвижен на уровне технического менеджмента и архитектуры бизнес-модели. Российские видеохостинги должны будут постараться, чтобы быстрее адаптироваться к новым рыночным условиям и выдвинуть конкурентоспособное ценностное предложение.